而对运营商而言，日本市场就有一定成功经验。1999年开始，日本NTT DoCoMo针对手机用户推出了互联网模式的服务(I-mode service)。设计I-mode之初，NTT DoCoMo追求的不是技术，而是用户能享受到好的内容服务。
内容又以四个标准最重要：首先，它必须是新鲜的，即时更新；其次，它必须有深度；再次，应该鼓励用户多次访问，如用手机进行联网游戏；第四，用户应该能看到这种手机上网方式的好处。
同时，NTT DoCoMo的I-mode内容收费服务模式使用户和ICP进入网络的门槛都很低，促进整个产业步入良性循环。
NTT DoCoMo在商业模式及服务的设计上尽量有利于作为第三方的内容提供商，而不是只对移动运营商或者手机制造商有利，它在一定程度上成为了国内运营商学习的榜样。不过，NTT DoCoMo对于整个产业上下游强大的整合能力，很多时候国内运营商自身并不具备类似的条件。
当然，在这个过程中用户的私密性也要得到保障。AC尼尔森的一项调查显示，大约有1/3的手机数据服务(即时信息或手机上网)用户都对手机广告持开放态度，前提是浏览广告能够减少话费账单。这意味着在被用户视为更加个人化的手机空间里，如果接受广告的打扰，一定是以某种形式的互惠为前提的——这可以是用户真实地对于该广告商提供的信息的深度需求，也可能是换取的免费通话时间或者礼品券。
但要想真正在无线互联网基础上开展广告运营，在中国还不是易事。除去“垃圾短信”带来的负面影响外，一些非推送的模式，也都没有看到大规模成功的迹象。比如一些第三方公司推出二维码模式，即用手机扫描二维码，即可实现手机快速上网的功能，并参与抽奖、信息互动。了解企业产品信息等。这种让用户主动参与的方法，虽然不再是“扰民”，却因为内容不够吸引人、技术还不够完善以及相关配套环节缺乏等原因而业绩平平。
此外由于运营商希望自己能主导这个产业，实际给第三方广告公司带来的空间并不大。比如中国移动的用户在用手机上网时，首先会连接到中国移动旗下的移动梦网，这一定程度上减少了广告商选择和自己品牌相对应网页投放的空间；而另一方面，而想要直接连到其他网站，比如腾讯、空中网，则需要缴纳不菲的上网费用。如果不包月的话，在一些省市，普通用户上网1兆的流量是收取31元人民币——这又大大限制了用户主动上网的行为。
在这种情况下，本土玩家的空间自然不大。比如目前号称国内领先的无线广告公司3G门户网，虽然有风投支持，但主要形态WAP广告，在去年最高单月收入不过100万人民币。其收费价格也不高，在用户点击1000次后，才收取25元。
“随着3G和无线互联网的到来，才可能有多种方法来做手机广告，但这个时间可能会很漫长。”郑香霖对《环球企业家》说。
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